新进入者的威胁

如果你的企业所扮演的正是新进入者的角色，那么，就要对企业所面临的市场壁垒以及现有企业所作出的反应进 行认真的分析。对于那些新进入者，行业里的原有企业总会想方设法给它们制造一些障碍。新进入者在进入市场时常会遇 到以下几种壁垒。

(1) 规模经济

规模经济制造的市场壁垒可以通过一些经济活动来实现，比如釆购、研发、生产、营销、服务等。面对这样的情 况，新进入者就会犹豫，若规模比较大的话，风险也相对较大，便有可能遭到竞争报复；若规模相对较小，则在降低成本 方面压力较大，处于成本劣势。

微波炉制造商格兰仕就擅长通过规模经济来抵制市场的新进入者，它拥有全球最大的生产规模，极大地降低了生 产成本，这使得格兰仕微波炉拥有足够的价格空间，导致新进入者不可能与其进行抗衡，纷纷主动退出竞争。

(2) 分销渠道

产品要想进入市场，必须建立一个良好而有效的分销渠道，而企业一旦和分销商建立起一种牢固的经销关系，企 业就会下大气力培肓自己的市场。对于新进入者来说，分销渠道是一个很大的进入障碍。尤其是在快速消费品行业里， 由于商场起市的货架空间是有限的，新进企业要使经销商经营自己的产品，或者替代现有的产品，就要増加分销商的利润 空间或者投放更多的广告宣传，这都会导致利润的减少。

(3) 资本要求

进入一个新的行业，就意味着需要进行大量投资。除厂房设施与设备等基本设施之外，库存、市场营销和实现其 他的企业童要职能，也都需要资本的支持。因此，即使新的行业有着十分理想的发展前景，新进入者也可能由于无法承担 大量的资本来支撑企业而放弃。

(4) 产品差异化

对于一个企业而言，只有为顾客提供个性化的产品或服务，并充分展现自己的产品或服务的特性的时候，才有机 会赢得顾客。这也正是可口可乐、欧莱雅、丰田、奔驰等厂商投入数额巨大的广告费，对自己的产品特性进行宣传的原 因，其目的正是为了建立消费者对于产品的信任和忠诚。为此，新进入者往往需要投入大量资金来进行广告宜传，从而消 除顾客对于原有产品的忠诚，建立起顾客对自己的忠诚度，这无疑会减少企业的利润。

(5) 政府政策

有时，政府会通过授权或者特许经营的方式对进入特定行业进行一定的控制，比如在烟草生产、烟酒零售、酒类生产、银行、证券等行业，政府的决定和法规限制了新厂商进入的可能性。

当然，市场进入壁垒的高低也是要具体情况具体分析，这主要取决于新进入者所拥有的资源和能力。

除此之外，新进入者还要观察现有的厂商对其做出什么样的反应。它们是只做出一些消极抵抗？还是会作出激烈 的反应，甚至釆取报复措施，诸如降价、加大广告力度、改善产品等？对于这些问題，总经理都要进行认真的思考、判 断，并要慎童从事。